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芭比娃娃这个玩具界的偶像是如何老去的?缺乏创新力!
2015-03-09 16:01:51 来源:好奇心日报 作者: 【 】 浏览:1139次 评论:0

可能很少有人不知道芭比娃娃,但也许很少有人知道芭比娃娃成就了美泰这家全球第一的玩具公司,直到 2014 年下半年被乐高所取代。而  Bryan Stockton 大概也是第一个因为芭比娃娃销量不佳而被罢免的 CEO。

  今年 1 月底,美泰发布了 2014 第四季度的财报。在这个重要的假日购物季中,它全球销售额同比下滑 6% 至 19.9 亿美元,净利润更是暴跌 59% ,降至 1.49 亿美元。要知道,在玩具业,第四季度意义重大,包括黑色星期五、圣诞节在内的传统假期能为玩具业带来全年大部分的利润。

  其中美泰旗下最畅销的玩具品牌芭比娃娃销量下滑最为厉害,在 2014 年第三季度,芭比娃娃销量下滑了 21%,芭比娃娃过去的年销售额可以达到 18 亿美元,但在截至 9 月份的刚刚过去的 12 个月,销售额仅为 1 亿美元。

  但美泰的竞争对手乐高和迪士尼的状况就完全不同了。前者正在经历快速增长, 2013 年全球营收比 2009 年翻了一倍;后者史上最卖座的电影《冰雪奇缘》的衍生玩偶挤掉芭比成了最受欢迎的女性玩具。

  美泰新闻发言人 Alex Clark 在发布财报后说,”美泰对于这次的圣诞购物季花了不少营销费用,但结果和我们预期差太多,我们的董事会觉得急需更换领导人。” 美泰公司表示,董事会已经任命 Christopher Sinclair 为董事长,并暂时代理 CEO 一职。

  但美泰遇到的问题绝对不是更换 CEO 就能够在短期内解决的。

  1.  金融危机之后的 5 年,美泰的销售额增长率一直在下降

  从 2010 年到 2014 年,美泰的全球销售额同比增长率从 8% 下降到 -7%。对于迷恋增长率的华尔街投资者来说,这是极坏的消息,自 2011 年底开始担任 CEO 的 Bryan Stockton 被认为难辞其咎。

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  事实上 Bryan Stockton 也试图通过开拓海外市场的方法提升销量,这也是他上任后的主要举措之一。”全球中产阶级有望从 2011 年的 5.59 亿户增长到 2020 年的 7.66 亿户。“Stockton 曾经说道。

  但这一全球政策并没有太奏效,一直在营收贡献中占最大比重的美国本土市场从原来的 54% 下降到现在的约 50%,2010 年,美泰在美国市场的销售额为 3.46 亿美元,2013 年这个数字没有太大变化,达到了 3.83 亿美元。而美国市场几乎停滞的业绩并没有被认为值得期待的其它新兴市场所弥补。

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  比如说被各种外资品牌当做增长引擎的中国,芭比在 2011 年关闭了位于上海的全球第一家旗舰店,而在更早之前的 2007 年,还遭遇了一场“毒娃娃”危机。

  当年,美国消费者安全委员会查出美泰玩具存在表漆含铅量超标,会对儿童脑部发展造成很大影响的安全问题,从而要求后者召回由利达生产的 96.7 万件塑胶玩具。利达玩具有限公司遭受重创,公司副董事长张树鸿上吊自杀。美泰玩具的信誉开始因此受到影响。

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  2.  作为畅销款的芭比娃娃,销量下滑最为厉害

  1959 年,美泰创始人之一 Ruth Handler 以德国的玩具 Bild Lilli 为原型,设计出了高 11.5 英寸的芭比娃娃。第一个芭比娃娃穿着斑马纹的泳衣,扎一头马尾。被标注为“成年时装模特”在日本生产,一经出售就卖了 3.5 万个。

  在芭比娃娃问世的初期,它的宣传口号是 “I Can Be… Barbie”。也就是说,美泰试图向孩子们以及妈妈们暗示芭比是一个可以加以认同的成年人,同时是一个值得效仿的好榜样。而不是原来的娃娃游戏的照料和玩伴传统。

  这一招带有隐喻的办法非常好使。芭比成为了在当时最广为人知的玩具,并创造了每秒钟售出 2 个的销售记录。

  芭比娃娃从诞生到现在,已经 56 岁了。10 年前,芭比在美泰公司全年营收中占比 30%,如今它只占 20%。

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  在关闭了上海的全球第一家旗舰店之后,从 2012 年开始,它全年的销售额出现了明显的连续下滑趋势。2012 年降幅 3%,2013 年降幅 6% ,2014 年则高达 16%。自 2000 年以来,芭比娃娃单在美国的销售额跳水 50%。

  3.  整体上美泰产品创新乏力是最主要的问题

  1945 年,Ruth Handler 和丈夫 Elliot Handler、Harold Mastson 三人一起在南加州的一间车库中创办了美泰。他们最初的业务是生产画框,之后才开始转向玩具业。

  在 60 多年的兼并收购之后,目前美泰拥有四家子公司,分别为 Fisher-Price,Mega Brands,HIT Entertainment 和 Playground Productions。而旗下的主要玩具品牌包括“芭比娃娃”、2010 年推出的奇幻风格玩偶“精灵高中”、1986 年上市的“美国女孩”、“火柴盒汽车”、美国动画电影“宇宙的巨人希曼”的同名玩具以及“风火轮”车模等。

  在美国玩具市场 200 亿美元的总产值中,美泰占 16%,几乎是排在第二位的孩之宝的两倍。但这个传奇的玩具公司也不得不面对自己的衰老。

  美泰财报中被提及的是四个品类:芭比娃娃、婴幼儿玩具品牌费雪、美国女孩玩偶和车模品牌风火轮分别推出于 1959 年,1930 年,1986 年和 1968 年,恩,这都是 30 多年以前的事儿了。

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  2012 年,美泰收购了拥有 “托马斯和朋友们”的 HIT Entertainment 。2014 年它又收购了积木生产商 Mega Brands。而早在 1980 年代初,它就和任天堂合作涉足电子游戏。但由于时间和策略的关系,这些产品线都未成气候。

  2014 年初,时任 CEO 的 Stockton 不得不承认,美泰的产品创新已经没有像以前那么强劲了。

  4.  芭比所在市场环境已经发生了巨变,但芭比一直以来都没有什么变化

  新的竞争对手

  根据全球市场调研咨询公司 NPD Group 掌握的 80% 数据,2014 年全美玩具销量的冠亚军分别是《忍者神龟》和《冰雪奇缘》的周边产品,美泰旗下的“风火轮”车模排名第 3 ,而芭比跌到了第 8 名。在美国零售联合会 NRF 对假日购物季最受女孩欢迎玩具的调查中,以迪士尼电影《冰雪奇缘》公主角色 Elsa 为原型的玩偶首次取代了芭比娃娃占据 11 年之久的第一名的位置,大约有 20% 的父母愿意为子女选购这样的玩具。

  说起来,芭比娃娃其实也是靠卖各种周边而持续盈利的,比如各种各样的配件,以及花样众多的“男朋友”、“朋友”等小伙伴。虽然不断被开发的芭比已经有了 80 多种事业, 43 种宠物, 5 个妹妹,并且还在不同地区推出了地区款的芭比娃娃。但总体而已,它并没有太多能够跳到人们眼前的话题。

  电子产品也被认为正在成为传统玩偶玩具的一个新的竞争对手。在 2014 年全美玩具销售榜上,电子游戏机 LeapFrog Explorer Licensed Software Asst 和三星的 Galaxy 儿童平板的销量同样超过了芭比。这个只需要花 1.99 - 2.99 美元就可以在 Android 和 iOS 上购买游戏的现状正在影响整个玩具产业的格局。

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  营销失效

  你可能不知道,美泰是最早在电视上登广告的玩具公司。1955 年秋季美泰为其一种玩具机关枪做了长达 6 个月的广告节目,致使圣诞期间严重缺货。而根据《小玩意——玩具与美国人童年世界的变迁》书中的描述,芭比是在 1959 年登上电视广告。多亏了电视,美泰的销量从 1955 年的 600 万美元升上到 1961 年的 4900 万美元。很快,其它玩具公司也跟上了脚步。在 1971 年,美泰花了 2000 万美元在电视广告上,孩之宝大约是 650 万美元。

  如今我们讨论的是电视的衰落,而你现在也很少听到芭比有什么创新性的营销方式了吧,这也是美泰在 2014 年第四季度虽然增加了 40% 的广告投入,但仍旧要面对自己惨淡的业绩的原因。

  和美泰状况完全不同的是乐高。这个积木玩具品牌正经历着营销的黄金时代。我们看到了乐高版的奥斯卡海报、乐高版的超级碗广告,乐高版的《五十度灰》预告片,乐高版的《侏罗纪公园》游戏、乐高气功传奇同款游戏 app 以及热映的《乐高大电影》。

  你从下图可以看到,乐高近几年的快速增长,2011 年,美泰的销售额还是乐高的两倍多,到了 2014 年上半年,乐高已经超过了美泰,虽然最终仍在美泰之下,但潜力不可小觑。

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  渠道老化

  同样被互联网剧烈冲击的零售渠道也间接影响了芭比娃娃的销量。从 2010 年开始,包括沃尔玛、JCPenny、Target 和玩具反斗城在内的零售商门店销售额一路下滑。这些都曾是芭比娃娃最主要的销售渠道,而现在它们自身都在为应对电商的冲击而挣扎。

  2014 年 9 月,著名的奢侈品电商网站 Net-a-Porter 曾经线上发售了限量版的芭比娃娃——老佛爷版的黑白“Barbie Lagerfeld”,这些售价高达 200 美金的 999 个芭比娃娃瞬间被秒。但这种快闪性的营销活动,并不能起到彻底变革的作用。况且,这更多的可能是冲着老佛爷的名气。

  5.  曾经创造了玩具流行文化的芭比正在被新的流行文化所抛弃

  曾经,芭比娃娃是作为一个“反叛者”的形象出现的。它不再仅仅是友好的玩伴和需要照料的小宝贝,而这自 20 世纪初就是娃娃游戏的主要内容。但芭比并不是一个穿着儿童服装的小孩儿,而是有着曼妙身姿的时尚年轻女子。芭比娃娃上市后的 10 年时间里,美国曾经超过 200 家的娃娃公司只幸存下来 60 家,芭比也使得婴儿玩偶减少,它上市时的 1959 年它们还占总娃娃玩具数的 80%,到 1975 年只有 38%。芭比娃娃过去在任何一个玩具店都能占据热点位置。

  芭比娃娃不止是个玩具。纽约时代广场前的林荫大道为它改名 Barbie Boulevard 一周,波普艺术家 Andy Warhol 为它创作过画作。Aqua 乐队曾经为它创作了一首名为“ Barbie Girl ”的单曲,最后还被美泰告了侵权。

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  但现在芭比不切实际的身材被批评会导致那些模仿芭比的女孩患上厌食症;它和 Nabisco 合作推出 Oreo 曲奇芭比在非裔社区被认为存在种族歧视。

  同时,伴随着性别主义思潮的深化,社会对于女性的形象、社会地位开始有了更多的认识。金发碧眼、身材高挑、穿着一身职业西装或者打扮的像个公主一般的形象已经不是小女孩们对于自己未来的唯一假设了。

  这其中最具有说服力的就是跟芭比娃娃高雅形象完全相反主打反叛文化的贝兹娃娃,以及乐高的女性科学家系列玩具在上市后都备受追捧。

  就像玩具杂志《Time to Play》主编 Jim Silver 说的,在玩具上,性别的细分已经变得越来越模糊。因此,像 Dawn Nadeau 和 Julie Kerwin 这样的妈妈甚至自己在 Kickstarter 上众筹为女儿打造展现女性坚强性格的 IAmElemental 女性英雄玩偶。

  社会变了,市场变了,但玩耍的意义并没有改变。美泰需要在新的商业氛围下创造新的潮流,就像它曾经做的那样。

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Tags:芭比娃娃 缺乏创新力 责任编辑:张思思
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